Sommeren 2021 tok det amerikanske undertøysfirmaet Victoria’s Secret farvel med sine berømte superslanke modeller, de såkalte englene, som pleide å gå catwalken i høyhælte sko og blondeundertøy på størrelse med et frimerke. De ble byttet ut med aktivister som stod for bestemte identitetsgrupper: for svarte og lesbiske kvinner, transpersoner og i det hele tatt for såkalt kroppspositivisme. Selskapets merkevareambassadører skulle ikke lenger glede det mannlige blikk, men personifisere kvinnelig empowerment og stå for inkludering og mangfold. Med andre ord: Victoria’s Secret ble woke, til offentlighetens applaus. Firmaet og tidsånden omfavnet hverandre.
To år senere, i september 2023, ble alt snudd på hodet. Omsetningen var gått ned, lød det fra selskapet, og derfor skulle man få de tradisjonelle englene opp på catwalken igjen. Kroppspositivisme var ikke mulig å selge.
Var dette et enkelttilfelle? Eller et symptomatisk vink om begynnelsen på en slags motreformasjon? Var ikke undertøysfirmaets inkluderingskampanje uansett bare hyklersk wokevasking som det ikke var noe stort tap å vende seg bort fra? Eller har den woke tidsånden faktisk lagt sine beste dager bak seg?
BlackRock er verdens største formuesforvalter og var i lang tid en pioner for ESG-investering. ESG står for Environment, Social and Governance. Primært er det CO2-bærekraft som menes når det handler om ESG; i offentligheten snakkes det bare om E, ikke om S og G. Men ESG er faktisk en ekte velværepakke: Det handler både om mangfold, inkludering og bærekraftig bedriftsledelse, altså om et direkte inngrep i bedriftskulturen. BlackRock benyttet sin samlede stemmemakt hos aksjeselskaper til å kreve mangfoldsstandarder i styresammensetningen. ESG var nemlig ikke bare et økologisk, men også et samfunnspolitisk program. I likhet med Victoria’s Secret ble også Wall Street woke.
Men allerede i fjor var det tydelig at BlackRocks ESG-bekjennelser gikk stille ut døren. CEO Larry Fink uttalte til og med at han ikke lenger ville bruke begrepet ESG siden det er for omstridt. Nå har BlackRock kunngjort at de sier opp 600 ansatte. Nedbemanningen skal gjøres i ESG-avdelingene, sies det. Dette rimer med en studie fra Stanford University, som i desember 2023 kom til den konklusjonen at mange yngre privatinvestorer, de såkalte millennials, legger langt mindre vekt på mangfold på arbeidsplassen nå sammenlignet med året før. «Go woke, go broke», lød det tidligere fra spottegjøkene. Nå ser det virkelig ut til at woke-kapitalismen har slått retrett.
Denne artikkelens tese lyder altså: Vi har nådd peak woke.
Også her kan man innvende: Heldigvis er det slik, for alliansen mellom kapital og wokeisme har alltid virket usmakelig. Og nå later det til at demningen har fått sin første sprekk.
San Francisco er et forbilledlig eksempel på at woke som ledende kultur er i tilbakegang: Ingen andre steder var man mer progressiv og samtidig mer plutokratisk. Leieprisene eksploderte, antallet hjemløse skjøt i været, og samtidig hersket lovløsheten i sentrum, der butikktyverier under 950 dollar ikke lenger ble strafferettslig forfulgt – mens byens skolemyndigheter var opptatt med å omdøpe skoler oppkalt etter Thomas Jefferson eller Abraham Lincoln, i den fremskrittsvennlige tidsåndens navn. I lang tid har deler av tech-eliten flyttet ut av den falleferdige byen i retning Austin, Texas, eller St. Petersburg, Florida.
Denne artikkelens tese lyder altså: Vi har nådd peak woke, slik man snakker om peak oil. Det utvinnes fortsatt olje, men alle skjønner at dette ikke går lenger. På samme måte er wokeismens prinsipper så allestedsnærværende som aldri før, de har klort seg fast i en rekke institusjoner og konserner, de bestemmer over castingen i filmindustrien, markedsføringens billedspråk, utnevnelsene til professorater og offentlige forvaltningers stillingsutlysninger (med langtidsvirkninger gjennom flere generasjoner). Men den ubestridte definisjonsmakten som woke-tenkningen hadde mellom 2014 og 2022, altså mellom drapet på Michael Brown i Ferguson, Missouri, og etterdønningene etter Black Lives Matter, er brutt.
I ordets egentlige betydning betyr «woke» bare våkenhet, altså at man skjerper oppmerksomheten mot samfunnspolitiske skjevheter. Men helt siden begrepet skvulpet over fra USA til Tyskland på slutten av titallet, har det blitt forstått som et bestemt identitetspolitisk program: Man var woke når man tenkte i gruppeidentiteter og gikk inn for en sterkere representasjon av marginaliserte grupper. Så når en hvit gammel mann fremsatte et argument, betydde det kun at en hvit gammel mann her ville forsvare sine privilegier. Derimot, hvis en kvinnelig rapper åpnet munnen (selv om hun så ut som en engel fra Victoria’s Secret), var det et uttrykk for feministisk empowerment.
Ideene har mistet sin undergravende kraft
Det bedrøvelige ved denne blytunge tiden var at det borgerlige sentrum slukte katekismen for å unngå bråk. Dermed skortet det på produktive debatter. Den som sa imot, havnet straks på motsatt side av kulturkrigens frontlinje. Nå er derimot trolldommen brutt. For å si det med et begrep fra marxistisk ideologikritikk: Naturaliseringsfasen er over. Inntil nylig hersket et debattklima hvor woke-holdninger ikke ble regnet som del av en ideologisk pakke, men som en helt normal, naturgitt moral som ethvert menneske av god vilje nødvendigvis måtte slutte seg til. Nå må woke-holdninger for første gang begrunnes og sannsynliggjøres, og man kan motsi dem uten å bli ansett som en reaksjonær mørkemann.
For å tydeliggjøre dette med et eksempel: Tanken om at vi lever i et tvers igjennom rasistisk samfunn, vil fortsatt mange slutte seg til, men nå blir den oppfattet som en sterk påstand som ikke uten videre er selvinnlysende bare fordi et «offer» lar den komme til uttrykk. Den moralske trusselposituren har mistet sitt skremselspotensial. I wokeismens fæle glanstid måtte personalsjefen hos Adidas, Karen Parkin, ta sin hatt og gå, ikke fordi hun hadde sagt noe rasistisk, men fordi hun hadde avvist at rasisme var et sentralt samfunnsproblem som alle andre problemer springer ut av. Faktisk hadde hun hevdet at Adidas «ikke har noe rasismeproblem». I 2020, like etter George Floyds død, ble det for mye å svelge. Den gangen var det, i tråd med Alice Hasters’ bestselger Was weiße Menschen nicht über Rassismus hören wollen («Hva hvite mennesker ikke vil høre om rasisme», 2019), konsensus om at alle hvite er rasistiske, men lever i en tilstand av fornektelse.
I en annen daværende megabestselger forklarte Ibram X. Kendi at det bare finnes rasisme og antirasisme – men ingen ikke-rasisme. Antirasisme forstod han som en kollektiv botsøvelse for alle hvite, som burde bekjenne sin skyld (mea culpa, mea maxima culpa – det er ikke tilfeldig at Kendi er teolog) og innrømme at de har hatt rasistiske følelser. Hvis ikke var de rasister. Nøytralitet var kollaborering med fienden. Eller som det den gangen het: Silence is violence.
Tanken på at en leder i et børsnotert toppselskap må ta sin hatt og gå fordi vedkommende ikke synes at selskapet er rasistisk, er knapt mulig å forstå for oss som lever i 2024. For woke-idealene som for noen år siden ble regnet som radikale og progressive, er i mellomtiden blitt floskler. De er så inngrodd i hverdagen at ingen blir særlig berørt av dem, hverken positivt eller negativt. Woke-bølgen har kollapset under sin egen vekt: Ideene har mistet sin undergravende kraft og makter ikke lenger å begeistre ungdommen eller avantgarden. Den som bare har en gnist av ungdommelig opposisjonsånd i seg, vil jo si ting som vekker anstøt – og ikke ting som hører hjemme i bedriftsfilosofien til BlackRock og Adidas.
Det viktigste vendepunktet kom 7. oktober. Hamas’ massakre på israelere slo en kile dypt inn i moralistenes leir, disse som delte verden opp i the West and the rest. Oven i kjøpet smadret den det woke-postkoloniale fellesskapet. For den sentrale doktrinen omfattet overbevisningen om at Vesten er tvers igjennom rasistisk og alltid har vært et kolonialistisk prosjekt. Tilsvarende utsagn gled også de vestlige samfunnenes mest innflytelsesrike søyler overraskende lett av leppene. Ikke bare Churchills minnesmerker skulle fjernes, men i samme slengen Immanuel Kants. At staten Israel etter dette historiesynet ble betraktet som en kolonimakt som i all hovedsak var innstilt på folkemord på det palestinske «urfolket», var riktignok kjent, men ble ikke ansett som videre problematisk.
Så kom hendelsene 7. oktober. Plutselig ble det åpenbart hvor alvorlig den postkoloniale leiren tok sin motstand mot Israel. Woke-venstrebevegelsen ble splittet i den radikale postkoloniale fløyen, som i likhet med Judith Butler ville ha seg frabedt enhver medfølelse med de israelske ofrene, og en universalistisk leir, som mente at terror var terror. Den jødiske pianisten Igor Levit, den til da kanskje mest fullkomne posterboyen for woke-holdninger, var plutselig politisk hjemløs – og følte seg med rette forrådt.
Wokeismen har alltid vært et eliteprosjekt.
Siden da har det vært uro i wokeismens fødestuer, nemlig de amerikanske Ivy League-universitetene. Der hadde man i mer enn ti år lagt hvert ord på gullvekt, forsynt enhver klassisk tekst med triggeradvarsler, avslørt den strukturelle volden innen alle liberale institusjoner og gjort det fantasmatiske begrepet «mikroaggresjon» så digert at alle til enhver tid kunne føle seg krenket og retraumatisert så lenge de klarte å utgi seg for å tilhøre en marginalisert minoritet. Da det ble demonstrasjoner mot Israel ved de amerikanske universitetene med krav om at den israelske staten skulle utslettes, var presidentene for tre eliteuniversiteter på en høring i den amerikanske kongressen ute av stand til å fordømme kravene om folkemord klart og tydelig. I stedet gjemte de seg bak paragrafryttersk lovtrekkeri. Det var hypermoralistenes moralske bankerott.
Wokeismen har alltid vært et eliteprosjekt. Ingen latino fra hooden har noensinne kalt seg latinx, det gjorde kun Ibram X. Kendi og Alexandria Ocasio-Cortez. På samme tid som den woke verdensanskuelsen satte seg vidt og bredt igjennom på amerikanske universiteter, nådde studieavgiften nye rekordhøyder. Akkurat som i San Francisco var det her en sammenheng mellom penger og progressiv moral.
Også denne alliansen smuldrer nå opp. Claudine Gay, Harvards svarte president, som gjorde en så hjelpeløs figur ved kongresshøringen, måtte kort tid etter ta sin hatt og gå. Grunnen var at man kunne påvise plagiat på side etter side i hennes vitenskapelige habilitasjonsavhandling. Poenget er: Hun var alltid den perfekte personifisering av det samfunnspolitiske programmet som i USA kalles DEI: Diversity, Equity, Inclusion. Mistanken om at DEI bare er et maktspill som gjør det mulig å bygge seg akademiske karrierer uten vitenskapelig substans, viste seg i dette tilfellet å stemme på en prikk. Naturligvis uttalte Gay etter avgangen at angrepene mot henne var rasistisk fundert. For ikke så lenge siden hadde det lydt plausibelt for de fleste.
