ENQUETE. Salgsgiganten Amazon er ved at indtage det danske marked. Hvordan stiller det bogbranchen? Seks aktører giver hver sit bud.
Efter flere år med rygter ser det ud til, at Amazon er på vej til Danmark. I sidste uge skrev finansavisen Børsen, at Amazon i et »opsigtvækkende træk« har indgået en aftale med Gyldendal om at levere danske bøger til den Amazon-ejede netforhandler The Book Depository. Amazon-firmaet skulle også have kontaktet Lindhardt & Ringhof samt Politikens Forlag.
Vagant har spurgt formanden for Boghandlerforeningen, to forlagsdirektører, to forfattere og en enkelt kritiker, hvad Amazons indtog kommer til at betyde for litteraturen og markedet efter coronakrisen. Står bogbranchen midt i en skæbnestund?
Forfatter Dennis Gade Kofod: »De store forlag fumler rundt«
Dennis Gade Kofod, du har tidligere udtalt dig med bekymring om de store forlags kommercialisering. Øger Amazons indtog din bekymring for det litterære økosystem i Danmark?
– Ja, det gør det. Som debutant – og i en del år efter – opfattede jeg forlagene som forfatternes allierede. Det er en opfattelse, jeg ikke længere har. Især de store forlag lader til, på trods af hvad jeg tror er en oprigtig kærlighed til litteratur, at fumle rundt på et marked, der er under konstant forandring. Af og til mener de at have fundet en forretningsmodel, de tror på, men endnu har vi til gode, både læsere og forfattere, at se den model, der får skønlitteraturen til at vokse både i salg og mangfoldighed. Når Amazon nu, måske, træder ind på det danske marked, kan jeg forestille mig, at det sætter yderligere skub i den udvikling, hvor kun de mest salgbare forfatterskaber holder til hos de store forlag, imens en endnu større del kommer til at pendle mellem de selvstændige mikroforlag og de store forlag, afhængig af hvilket manuskript, forfatterne sidder med. Jeg håber på, at nogle af de små selvstændige forlag kan vokse, så de får en anden rolle hos læserne, hvor deres udgivelser er mere synlige. I modsatte fald bliver gabet mellem den litteratur, der er mainstream, og den litteratur, der sørger for, at vi stadig har en mangfoldig litterær produktion, større. Skulle det ske, håber jeg, at vi får en mere ansvarsbevidst kulturpolitik, så vi i fælleskab kan bibeholde udviklingen af den danske litteratur og det danske sprog.
Hvis det lykkes Amazon at konsolidere sig, betyder det formentlig, at selskabet kommer til at ligge inde med en stor mængde kundedata. Hvad bliver konsekvenserne, hvis vi overlader salget af litteratur til dette algoritmeregime?
– Jeg er ikke på nogen måde ekspert, men erfaringen fra for eksempel musikstreamingen siger, at hvis vi som læsere eller lyttere ikke gør os umage, så bliver vi blot tilbudt mere af det, vi allerede kender. Det kan da for pokker kun være et argument for at styrke vores biblioteker, for på den måde at opretholde og udvikle vores fælles dannelse.
Får denne udvikling dig til at tænke anderledes om dit litterære virke? Hvordan ser du for dig den fremtidige platform for dit arbejde?
– Jeg har diskuteret det spørgsmål med en god ven, der også har et mikroforlag. Hvad gør jeg nu, hvor jeg ikke har hjemme nogen steder, efter Rosinante de facto blev lukket af Gyldendal? Hvis jeg skal leve op til min egen moraliseren, burde jeg vinke farvel til de forlag, der ikke alene er drevet af idealisme, men det ville formentlig også betyde, at salget af mine romaner ville falde, og det har jeg af indlysende grunde ikke lyst til. Jeg kan forstå, at Peter Tudvad vil boykotte Gyldendal. Det er beundringsværdigt, og jeg håber, at det har en effekt på opmærksomheden omkring litteraturen i Danmark, men jeg er ikke sikker på, at det er den rigtige løsning. For mig at se er det et ligeså stort problem, at de store forlag ikke vil indrømme, at der er et problem. Gyldendal var meget tydelige omkring det, da de lukkede Rosinante: Det ville ikke gå udover de enkelte forfatterskaber eller litteraturen i Danmark, men kvaliteten af de bøger, der udkommer på de mange små forlag fortæller en anden historie. Der findes en række stærke forfattere, der lever i et andet litterært kredsløb end det, de fleste læsere er en del af. Det bliver et problem for vores sprog og vores fællesskab, hvis ikke der bliver ændret på forholdene.
Dennis Gade Kofod er forfatter
Forfatter Peter Tudvad: Bogmarkedet risikerer at ende som et rent produkt af økonomiske kalkuler
Peter Tudvad, på Facebook opfordrer du ikke kun til boykot af Amazon, men også af Gyldendal. Hvorfor?
– Jeg opfordrer ikke umiddelbart til en boykot af Gyldendal, men overvejer, om ikke det burde være konsekvensen af at boykotte Amazon. Hvis man som Gyldendals administrerende direktør, Morten Hesseldahl, for bare to år siden kunne se store problemer forbundet med udsigten til, at Amazon også skulle slå sig ned i Danmark, men nu med ét er rede til et intimt samarbejde med den altfortærende gigant, udsætter man sig for en mistanke om at være til fals for ussel og lutter mammon – og rede til at indgå i dette samarbejde på Amazons præmisser, så bogmarkedet ender som et rent produkt af økonomiske kalkuler. At Hesseldahl faktisk tænker så énøjet, fik man allerede indtryk af, da han nedlagde Rosinante & Co. med henvisning til, at der var penge at spare.
Vil et eventuelt boykot også gælde andre forlag, som skulle finde på at indgå en aftale med Amazon?
– Det må det i sin konsekvens gøre, selvfølgelig. Men lige så indlysende er det, at man, i det øjeblik majoriteten af danske forlag samarbejder med Amazon, står over for en art force majeure, der gør boykotten menings- og nytteløs. Men dertil vil det ikke komme, hvis forfattere såvel som bogkøbere faktisk boykotter Gyldendal og Amazon i et sådant omfang, at andre forlag nok skal bare sig for at gå i gigantens tjeneste. Hvad det i øvrigt betyder, når Amazon gør sin entré på bogmarkedet, ser man i den tyske delstat Sachsen, hvor jeg bor. Her er boghandlerne lukket på stribe i takt med, at læserne har forlagt deres indkøb til nettet. Og de boglader, der er tilbage, er især kæder som Thalia, hvor man sjældent møder den entusiasme og viden, man før kunne regne med i den lokale boglade. Sortimentet i kæderne er omtrent det samme som på amazon.de, så boghandlen og Amazon indgår i en trist og konform symbiose.
Du lever selv af at skrive og sælge bøger. Er det ikke oplagt, at forlagene ser en fortjeneste i at indgå en aftale med så stærk en salgskanal?
– Jo, det er oplagt – hvis man driver sit forlag som en simpel forretning, hvor det eneste saliggørende er sorte tal på bundlinjen. Som forfatter trådte jeg i sin tid mine barnesko på Politikens Forlag, mens Karsten Blauert var direktør. Han havde da en højre hånd, der som en købmand holdt ham i tømme, når hans litterære lyster gik videre, end forretningen kunne bære; men selv gik han rundt og lignede Døden fra Lübeck, når han trods forlagets økonomiske succes ikke syntes, at de udgav god litteratur. Derimod kunne han tralle rundt på forlaget, når der pludselig dukkede et eller andet op, der talte til hans litterære hjerte. Nogle gange gav hans vovemod også pekuniær pote, andre gange var det selvfølgelig med røde tal til følge. Selv kunne jeg ikke drømme om at skrive en bog, jeg fandt ligegyldig, om jeg så havde udsigt til at tjene nok så mange penge på den. Selvfølgelig er en bog ikke bare et åndsprodukt, men også en vare, der skal sælges, og dog er jeg såre bevidst om, at jeg en dag af økonomiske grunde kan blive nødt til at lægge »forretningen« op og se mig om efter en anden levevej – med mindre jeg også vil sælge min sjæl.
Peter Tudvad er forfatter og oversætter
Gyldendal-direktør: »Vi skal være dér, hvor kunderne er«
Morten Hesseldahl, du har tidligere foreslået, at forlagene gjorde et fællestræk mod Amazon. Nu har I selv indgået en aftale med dem. Hvad er der sket?
– Vi taler med alle, som vil sælge vores bøger på fornuftige vilkår. Det gælder også Amazon. Men vi har på trods af forskellige skriverier ikke for indeværende lavet nogen aftale med Amazon. Vi har lavet en aftale med et af deres datterselskaber, og vores bøger kommer ikke som følge heraf til at være til salg på Amazon.com. Personlig er jeg skeptisk over for Amazons overordnede forretningsmodel, men samtidig er vi opmærksomme på, at vi skal være dér, hvor kunderne er. Sidste år solgte Gyldendal på det almene marked flere digitale enheder end analoge, og det foregik i helt overvejende grad andre steder end i den traditionelle boghandel. Når Amazon kommer til Skandinavien, vil vi følge det tæt, og vi synes klart, at det ville være uhensigtsmæssigt, hvis der opstod monopollignende tilstande i detailhandlen. Men vi har ikke det fjerneste imod hverken supermarkeder, netbutikker eller streamingtjenester.
Nyheden om Amazons entré på det danske bogmarked kommer efter, at boghandlerkæden Arnold Busck har måttet dreje nøglen om. Ser du en bekymrende udvikling for bogbranchen, der også risikerer at gå ud over jeres forfattere?
– Gyldendal har altid stået last og brast med den fysiske boghandel, der tilbydes fuld returret og i det hele taget favorable handelsvilkår. Den fysiske boghandel vil også fremover være en foretrukken samhandelspartner for os. Samtidig kan vi konstatere, at læserne tilgår bøger på en række andre måder, og der er det vigtigt, at vi også er til stede. Det vil være en fordel for både forfattere, læsning og læserne. At ignorere ændret forbrugeradfærd er den hurtigste vej til at afvikle en branche. Vi forstår godt, at nogle boghandlere er bekymrede, men der er flere af dem, som har oplevet gode tider de sidste par måneder og lige som os fortsat tror på det fysiske møde mellem læser og bog. Det er vel derfor, man ser, at en stor del af Arnold Busck-kæden bliver videreført af nye ejere. Samlet set tror vi ikke, at der kommer til at blive solgt færre bøger i fremtiden, men det kommer til at ske i flere formater – fysisk og digitalt –, og læsernes adfærd vil som nævnt se anderledes ud end tidligere. Dét skal vi forholde os til. Vi skal derimod ikke insistere på, at alt skal være som i går.
Morten Hesseldahl er administrerende direktør i Gyldendal
Formand for Boghandlerforeningen: »En by uden en boghandel er ikke en rigtig by«
Lone Haagerup, Arnold Busck gik for nylig konkurs, og det siges, at flere andre danske boghandler er økonomisk pressede. Hvilken situation kan Amazon komme til at sætte de danske boghandler i?
– Det er selvfølgelig meget trist, at Arnold Busck måtte lukke, men heldigvis er det lykkedes at videreføre over halvdelen af butikkerne i nye konstellationer, samtidig med at der reddes flere end 200 arbejdspladser. Det vidner om boghandlerbranchens styrke. Om der er andre boghandler, der er lige så økonomisk pressede, ved vi ikke endnu, for vi er først i disse dage på vej ud af coronakrisen. Ifølge Dansk Detail bruger kunderne penge igen, og for nogle butikkers vedkommende er det begyndt at gå forrygende. Under krisen har det især vist sig, at kunderne har et stort ønske om at støtte og bevare muligheden for at handle lokalt. Vi tror på, at vi kan noget, som Amazon aldrig vil kunne, og det vil være vores tilgang til Amazons entré på det danske marked. Vi skal også huske at kommunikere det faktum, at når du går i en fysisk boghandel, kan du være heldig at komme hjem med noget, du ikke vidste, at du ønskede dig – den oplevelse har over en fjerdedel af kunderne. Det er ikke den samme oplevelse, når du handler på nettet. Der er du jo som kunde meget målrettet, og kan du ikke få den bog eller vare, du går efter, ja, så logger du jo bare af igen. I en fysisk butik er det et veluddannet personale, der hjælper dig, ikke en eller anden algoritme.
Hvilke konsekvenser ser du, at Amazon får for litteraturen i Danmark?
– Vi håber, at Amazons indtog, når det kommer, ikke vil få konsekvenser for litteraturen i Danmark, og vi både håber og regner med, at de store og små danske forlag vil være kritiske i deres samarbejde med en storspiller som Amazon. Vi støtter op om den frie ret til at publicere, som den danske forlagsbranche er eksponent for. Det danske sprogområde er ikke ret stort, og den danske kultur, som kommer til udtryk i bland andet litteraturen, håber vi ikke vil blive påvirket af amerikanske ønsker om for eksempel at diktere bøgers indhold efter, hvad der sælger bedst, eller om at frigive masser af tekster fra bøger uden om forfatterens rettigheder.
Hvad skulle I ønske jer, at politikerne ville gøre for at støtte branchen?
– Vi kunne ønske os en større forståelse af vigtigheden af den trykte, fysiske bog og boghandlerne som kulturbærende institutioner. Det ville klæde vores politikere, hvis de udtalte sig mere bredt i medierne i stedet for at opfordre til kun at handle på nettet. En differentieret moms, hvor moms på bøger er lavere end momsen er i dag, ville være med til at give et lavere prisleje for bøger, således at alle har råd til at købe dem, samtidig med at der stadig er en avance til boghandleren. En by uden en boghandel er ikke en rigtig by. Boghandler har altid stået som pejlemærker.
Lone Haagerup er konstitueret formand for Boghandlerforeningen
Gutkinds forlagsdirektør: »Det er frugtesløst at begræde det uafvendelige«
Jacob Søndergaard, den store boghandlerkæde Arnold Busck har lige drejet nøglen om, Amazon er på vej ind på det danske bogmarked, og Gyldendal har allerede indgået en aftale med et af Amazons datterselskaber. Befinder den danske bogbranche og det litterære økosystem sig i en skæbnestund?
– Spørgsmålet klinger i mine ører lovlig defaitistisk. Amazons entré på det danske bogmarked er uafvendeligt, og det er frugtesløst at begræde det uafvendelige. I stedet bør vi som danske forlag og boghandlere spørge os selv, hvordan vi fortsat kan sikre en mangfoldighed i det fysiske såvel som det digitale bogmarked. Opmærksomheden omkring Arnold Buscks konkurs vidner om en fornyet bevidsthed om værdien af den fysiske boghandel med faguddannet og personligt engageret personale og med et bredt udvalg på hylderne. Når den umiddelbare opstandelse er fordampet, har vi som branche et fælles ansvar for at gøre opmærksom på og udnytte, at der findes mange forskellige slags litteratur og forskellige måder at markedsføre og sælge litteraturen på.
Du er ikke bekymret for, om Amazon kommer til at udkonkurrere boghandlerne, og at litteraturen dermed mister noget af sin synlighed i det offentlige rum?
– Jo, det er jeg, men jeg er også bekymret for, at vi, forlag, boghandlere, kritikere og formidlere, lægger os fladt ned og siger, at nu er onde Amazon kommet, og så går det hele ad helvede til. Vi må da tage bestik af situationen, og hvis tingene bevæger sig i den gale retning, hvis den litterære mangfoldighed trues, hvis endnu flere boghandlere lukker, må vi kæmpe imod. Selvfølgelig kommer Amazon til at føre danske titler, og selvfølgelig vil de bruge deres størrelse til at presse forlagene, men så må vi være med til at sikre, at der fortsat findes attraktive alternativer for bogkøberne. Jeg tror, at vi alle har mulighed for at påvirke udviklingen i det store og i det små, og med den mulighed følger også et ansvar for at gøre netop det.
Hvis Amazon konsoliderer sig i Danmark, betyder det formentlig, at selskabet kommer til at ligge inde med en stor mængde kundedata. Erfaringen fra andre lande viser, at dette kun vil styrke den litteratur, som sælger godt i forvejen. Er I på Gutkind bekymret over, om dette nye algoritmeimperium tager magten fra den nye og ukendte litteratur?
– Ja, det er en risiko, men igen, brugen af kundedata er et vilkår. Andre boghandlere, aviser og elektroniske medier benytter sig også af digitale forbrugsanalyser og algoritmestyrede anbefalinger. Selv mener jeg, at det er et redskab, som kan være nyttigt, hvis det bruges intelligent og skønsomt og med bevidstheden om, at den markedstilgang har sine væsentlige begrænsninger, både kvantitativt og kvalitativt. Lad os erkende, at udviklingen har ført os i den retning, og så bruge al vores erfaring og kreativitet til både at tilføre markedet det, markedet vil have, og det, som markedet ikke vidste, at det ville have. Både forlag og boghandlere har desuden et ansvar for at udvikle markedet ved at tage chancer og investere i det ukendte. Jeg nægter at tro på, at vi er henvist til en skæbne som viljesløse ofre for markedskræfterne. Lad os prøve at styre og bruge markedskræfterne og markedets redskaber konstruktivt.
Jacob Søndergaard er forhenværende forlagschef på Rosinante & Co. og nu forlagsdirektør på Gutkind Forlag
Kritiker: Det vil få konsekvenser for de eksperimenterende forfattere
Mathilde Moestrup, Amazon er på vej ind på det danske bogmarked, og mange frygter, at det vil medføre en omfattende boghandlerdød. Befinder bogbranchen sig i et vadested?
– Ja, det kunne noget tyde på. For lidt over et år siden foreslog Morten Hesseldahl, at de danske forlag sammen lavede et fælles modtræk til Amazon. Nu har han så lavet en aftale med Amazons datterselskab. Det vil utvivlsomt få konsekvenser for boghandlerne og dermed også for de mindre forlag. I yderste led vil det få konsekvenser for de eksperimenterende, outrerede forfattere, som ikke bliver udgivet, fordi de ikke kan overleve på det nye, forandrede marked. Jeg tror dog altid, der vil være nogle boghandler, der sælger såkaldt smal litteratur og nogle forlag, der udgiver den. Men idealisterne vil sandsynligvis komme til at tjene færre penge, end det er tilfældet i dag.
Hvordan tror du, kombinationen af e-handel og digitalisering vil forandre interessen for litteratur?
– Problemet med Amazon er, at den fysiske boghandler ikke bliver erstattet af en digital boghandler, men af en algoritme. Hvis det er en algoritme, der først og fremmest formidler litteraturen til læserne, har vi et problem. Umiddelbart bliver litteraturen mere tilgængelig, når man kan bestille den på nettet, og når frygten for at gå ind og føle sig dum i en boghandel ophører. Men desværre er det sådan, at e-handlere som Amazons algoritmer fastholder køberen i sine rutiner. En læselysten person kan eksempelvis blive fastholdt i én genre eller én form, fordi algoritmen kun foreslår den, selvom vedkommende måske kunne være blevet fristet til at prøve noget nyt af en sød, analog boghandler.
Mathilde Moestrup er litteraturanmelder og skribent på Dagbladet Information