Nye netteksklusive tekster hver uke. Tegn abonnement og få fire papirutgaver i året

Stunde Null i forlagsbranchen

REPORTAGE. De nye medier er født og lever i bedste velgående, men de gamle nægter at dø. Sådan lød det i sidste uge, da det danske kulturministerium afholdt seminar om et bogmarked i forandring.

Morten Hesseldahl
Gyldendals direktør Morten Hesseldahl (t.h.) åbnede Kulturminsteriets seminar »Det danske bogmarked i forandring«. Foto: Slots- og Kulturstyrelsen/Thomas Rahbek
Den italienske filosof Antonio Gramscis urovækkende diktum om, at en krise melder sig, når det gamle er ved at dø, og det nye ikke kan blive født, fik med ét en ny betydning, da Kulturministeriet tirsdag i forrige uge inviterede indenfor i et sterilt konferencelokale hos Slots- og Kulturstyrelsen i København. På plakaten stod: »Det danske bogmarked i forandring«. Der var kun lige gået en uge, efter Gyldendal havde valgt at nedlægge forlaget Rosinante.

Forfattere, redaktører, studentermedhjælpere, redaktionschefer og andre med interesse i forlagsbranchen var mødt op for at høre om digitaliseringens indgriben i bogbranchen og om bøgernes øgede konkurrence med andre medier. Stemningen i lokalet var spændt og forsonlig, ovenlyset skarpt.

Gyldendals administrerende direktør Morten Hesseldahl var den første på programmet, der også talte et oplæg af Tine Smedegaard Andersen, administrerende direktør i People’s Press, et interview med Instagram-stjerne og bestsellerforfatter Leonora Christina Skov og et foredrag om det hollandske bogmarked af programleder på KVB BoekWerk Jurriaan Rammeloo. Politikens Jes Stein Pedersen var interviewer og moderator, han skulle opsamle dagens pointer. Men først Hesseldahl. Ville han nævne den udskældte nyhed om Rosinantes fusionering med Gyldendal? Kunne han skjule noget i det skarpe middagslys?

Hunde og finere fransk madlavning
Hesseldahl fremstod ydmyg, men kontant. Stillet overfor »nye« medier, som den danske lyd- og e-bogstjeneste Mofibo, internetboghandlen Saxo.com, foruden hele paletten af sociale medier, er »gamle« medier, som papirbogen, underlagt et pres uden fortilfælde. Det er ikke bøger, danskerne bruger svimlende 7 timer og 16 minutters medietid på om dagen (hold fast: sidste år var medieforbruget 30 minutter længere). Skal man tro Gyldendals topchef har bogen aldrig betydet så lidt, som den gør nu. »Folk er fuldstændig ligeglade,« indleder han sit oplæg.

Ifølge Hesseldahl vil folk i dag hellere bruge tid på deres hund eller finere fransk madlavning. Der er gang i et angreb på autoriteter, og der er ikke stil over bogen længere. Den er bare et tilbud blandt andre, ikke længere det centrale kulturelle omdrejningspunkt, lyder det. Hesseldahl tegner en lille forfaldsfortælling i de 20 minutter, hans oplæg varer. En fortælling om et samfund, hvor autoriteterne falder, og individualismen råder. Angrebet på store, traditionelle autoriteter som skattevæsenetfolkeskolen og de danske banker går ikke bogen ram forbi. I et samfund, der befolkes af en ny tids kulturforbrugere, er forlagsbranchen og et gammelt forlag som Gyldendal underlagt radikalt forandrede spilleregler. Som Hesseldahl siger umisforståeligt: »Underlæg dig dem eller dø«. Så hvad er løsningen?!, spørger han sig selv. Han nævner ikke, at én af Gyldendals løsninger er indlemmelsen af Rosinante.

»Vi skal fanden gale mig være markedsbevidste«
Der er dog lyspunkter og afbræk i forfaldsfortællingen. Forældre, lærere og politikere er eksempelvis på forlagenes side, mener Hesseldahl. Idealet om dannelse kan se ud, som om det er forsvundet bagved onlinetjenesterne Mofibo, Saxo, Amazon og Netflix, men løsningen findes derude. Det handler om at rejse en ny autoritet, som tilpasser sig de nye markedsvilkår, hvor en række ligestillede og ofte netbaserede udbydere sælger bøger i forskellige formater. Den intensiverede konkurrencesituation er ikke så gunstig for en mastodont som forlagshuset Gyldendal. Derfor gælder det for virksomheden om at værne om sin særstatus som forlag, værne om papirbogen, og stå klar med åbne arme, hvis der skulle komme en decideret modbevægelse mod det digitale, hvor offline-læsning pludselig igen bliver in.

Lysten til at læse er nemlig ikke forsvundet, bedyrer Hesseldahl, som han står der med mikrofonen under de store vinduer. Det kan godt være, at folk ikke længere er tynget af dårlig samvittighed over ikke at kunne deres klassikere, men lysten og ambitionerne på egne vegne består. I Morten Hesseldahls verden drejer det sig for den enkelte om at have ambitioner om at uddanne sig og, vigtigst af alt, om at bruge penge på at uddanne sig selv.

Desværre for en forlagschef som Hesseldahl er betalingsvilligheden meget lav for digitale produkter såsom e-bøger og lydbøger, der fylder mere og mere i befolkningens samlede kulturforbrug. Derfor er der ingen vej udenom. Forlagene må indordne sig og »indoptage det digitale«, som han formulerer det. Gyldendal har været anlagt som en blomst, hvor redaktion er blomsterkronen, og økonomiafdelingerne og PR-afdelingerne bare er nogle blade udenom denne inderste blomst. Den model hører fortiden til, slår Hesseldahl fast. Han mener, at forlagets afdelinger må arbejde tættere sammen under banneret: »Vi skal fanden gale mig være markedsbevidste.« Tilhørerne må forstå, at man ikke kan tvinge folk til at læse klassikerne på baggrund af deres dårlige samvittighed, der alligevel er forduftet. Bogen har et problem, der får den til at sakke bagom dansen i sammenligning med de nye medier: Det tager tid at tilegne sig den. Og tid ligger bare ikke i tiden.

Denne tirsdag fremstår det som om, der ikke er anden udvej for Gyldendal end at kæmpe mod sine onlinekonkurrenter ved selv at gå online og digitalisere – med økonomiafdelingerne og PR-afdelingerne i højsædet. Kun på den måde kan Gyldendal og lignende forlag hævde sig som en ny, gammel autoritet, markedsbevidst til fingerspidserne.

Tine Smedegaard Andersen
Tine Smedegaard Andersen, administrerende direktør i People’s Press fortæller om kulturforbrugernes ændrede vaner. Foto: Slots- og Kulturstyrelsen/Thomas Rahbek

Den alment interesserede offentlighed er stærkt overvurderet
Som næste programpunkt stiller Tine Smedegaard Andersen også papirbogen op overfor streaming, binge-watching, podcasts og nye medier denne eftermiddag i Slots- og Kulturstyrelsen. Hun ser en »enorm konkurrence på indhold« og forudser, at de gamle indholdsproducenter (Danmarks Radio og forlagene, der står overfor nye indholdsproducenter som Netflix) kan få problemer, fordi bøgerne ikke længere er en selvfølgelig del af tidens strøm.

Ligesom en alment interesseret, læsende offentlighed efterhånden er »stærkt overvurderet«, som Smedegaard Andersen underfundigt siger, uddør læsningen, som vi har kendt den: »Binge-reading« har man ikke ligefrem hørt om. Men så siger hun, muligvis med en slet skjult henvisning til Antonio Gramsci, med lidt god vilje: »Der er kommet nye medier til, men de gamle dør ikke helt«. Papirbogen er stadig en oplevelse for sig, papirbogen er stadig et stærkt medie, papirbogen taler stadig til dybe, eksistentielle behov, papirbogen nægter at dø.

Instagram-strategien
Med over 120.000 solgte eksemplarer i 13 oplag og ikke mindre end 36.000 følgere på Instagram er Leonora Christina Skov et levende eksempel på papirbogens sejrsgang mod alle odds. Som sidste indslag før kaffepausen var hun hentet ind for at fortælle om sin hyper-effektive markedsstrategi i forbindelse med lanceringen af romanen Den, der lever stille (2018).

Leonora Christina Skov
Leonora Christina Skov kom for at fortælle om sin Instagram-profil under programpunktet »Forfatterollen i forandring«. Foto: Slots- og Kulturstyrelsen/Thomas Rahbek

Skov indtager scenen og fanger alle tilhørerene i sit spind: Hun er ikke en danmarksberømt femme fatale for ingenting. Der bliver nikket bekræftende rundt omkring på stolerækkerne, da hun fremlægger sin tese om, at anmeldelser, herunder dem, hun selv har skrevet som tidligere anmelder ved Weekendavisen, og dem Politiken trykker, tilsyneladende ikke har nogen særlig betydning. Det er som om, der er to kredsløb for litterær succes, storsmiler Skov: Det ene scenarie er, at en bog bliver anmeldt, og at folk derfor får nys om den og køber den. Det andet scenarie er, at bogen ingen anmeldelser får, men at folk alligevel køber den, fordi de følger forfatteren på Instagram og har fået bogen anbefalet af en ven.

Således opløftet over folkets købekraft og heftige aktivitet på Instagram, indtager hollandske Jurriaan Rammeloo scenen og bygger videre på Skovs succeshistorie. God gammeldags læsning fører til empati men også – ganske overraskende – til, at læsere bliver bedre til at begå sig på arbejdsmarkedet: Man kan simpelthen læse sig til »employment-skills«, siger han.

Disse positive pointer vil seminarets moderator Jes Stein Pedersen tilsyneladende gerne skrive under på. Han stemmer i, afslutter, og får derved afsporet forfaldsfortællingen til sidst: Læsning kan simpelthen ikke gå af mode. Nye medier er kommet til, mens de gamle mediers dødskamp trækker ud. Eftermiddagslyset falder blødt på Stein Pedersen, da han konkluderer, at interessen for at vide noget aldrig har været større.

Sofie Damgaard

Sofie Damgaard

Sofie Damgaard, f. 1992. Redaktør og studerende ved Københavns Universitet.